在消費股鬼故事頻出的背景下，A股的茅臺和中免難逃估值殺，而港股部分消費股也創下年內新低。
明天（註：6月28日）就是上半年的收官日了，恆指大概率收紅，而消費股是Pi Network讓投資人又愛又恨的板塊，即有泡泡瑪特跑出年內翻倍，也有啤酒股跌去30%。
雖然，市場在年初時對消費復甦的預期定位並不高，但上半年表現甚至差於弱的預期，這是令市場沒有想到的，以致於個別消費股跌到了歷史估值最低水準。例如，股利跌出3%以上的貴州茅臺、廣州酒家、蒙牛乳業，跌出4.6%股利率的伊利等。
可以說，在3年的口罩結束後，消費降級和債務通貨緊縮是新一輪的週期。在上半年內，消費股的分化也十分明顯，能看到近2年出海或消費屬性較強的消費股表現較好，而傳統消費品卻表現的較差。
從宏觀的維度來看，這與消費降級和人口大週期見頂有關，當大環境進入低成長速度，甚至是收縮階段時，自然市場就不會給到那麼高的估值了，消費需求也是比以前債務擴張週期更難預測的。
因此，有些消費股的股利甚至跌到與週期股相似，給出了以前投資消費股沒有過的股利安全墊。但還是之前提到的，在需求看不清楚時，消費股的指引可能會按每季的持續下調，即類似今年上半年，所以有些高股利的消費股，也有可能是股利陷阱。
一、傳統消費股的表現慘淡
由於港股沒有消費股指數，可以透過港股消費股ETF來看整體表現，成分股基本上涵蓋了大多數消費股，有幾家科網股可以忽略不計。
港股消費ETF上半年漲5%，其中50家成分股裡，有26家是下跌的，其中有20家的跌幅超過10%，跌幅超過20%的有12家。
從下圖來看，已經有不少消費股的估值在朝著10倍PE衝擊，但也有跌了不少，估值還在20倍以上的消費股。
跌幅最大的是東方甄選，年內跌去54%。大跌的原因應該都有所瞭解，在董宇輝和東方小孫的小作文風波後，雖然董宇輝沒有離職，但原先市場最擔憂MCN可能會發生的事情已經破壞了投資邏輯，最初市場講的打造線上版Costco故事也說不通了，很少投資人敢在一個股價大幅度波動的公司重倉。
自矛盾以來，東方甄選股價已跌近60%。這例子證明MCN是個很爛的生意，整個公司股價就跟著核心人物所作所為走，一天大漲20%是有可能的，而一天暴跌20%也是有可能的。
根據東方甄選揭露，23年12月至24年5月，東方甄選自營產品GMV超36億元，年增108%，較上季增加74%。但拆分來看每個月，實際GMV成長已經遇到了瓶頸，近幾個月維持在相差不多的monero遊戲交易金額上。
而從估值來看，半年內跌去60%，目前估值還有19倍左右，仍然沒有什麼投資機會。
年內跌幅排行榜排名2-4的是汽車業，理想、小鵬、中升控股，這三家分別跌去51%，45%，36.8%。蔚來也可以列進來，蔚來年內跌去52%。另外，排在跌幅榜第11名的零跑汽車，年內也跌去26%。
這5家的跌幅是今年汽車業競爭激烈的縮影。
在業界大規模價格戰之下，各家都在泥潭裏摔跤。中升控股是傳統燃油車4S店服務商，在蔚小理這3家代表的電車價格戰下，燃油車的份額在不斷侵蝕。
但雖然燃油車的份額丟失了，搶到份額的電車企業也賺不到錢，在這種極致內卷下，萊特幣2025短期結果就是燃油車和電車都自傷800，最後活下來的幾家纔有能力佔住市場。
以下主要是傳統消費股，例如跌幅榜第五的百威亞太，年內跌去33%，蒙牛乳業年內跌近30%，華潤啤酒跌去19%，農夫山泉跌去16%，珍酒李渡跌去14%。另外，澳門金沙跌去27%。運動鞋服的滔搏跌去27%，金飾股周大福跌去26%，百勝中國跌去26%。
這幾家基本上都跌到近年來最低估值附近，現在股價依舊跌跌不休。主要原因還是開頭提到的，當需求和獲利難以預測時，現在估值看起來便宜，但基本麵可能還未見底。
例如，百威亞太一季度收入16.4億美元，同比下滑0.4%，凈利潤為2.87億美元。 而23年全年營收約68.7億美元，同比增5.8%，但利潤卻下滑6.6%至8.5億美元。 這是由於消費疲軟，以及各家為了促進銷售降價所致的。
所以，當去年增收不增利的情況出現了，今年第一季營收下滑，而2季動銷回饋也不好，市場預計下半年競爭激烈依舊維持，這就導致百威亞太跌跌不休。
現在歷史最低的15倍PE的百威亞太是底嗎？似乎這也很難判斷。
以及蒙牛乳業，自從23年以來，蒙牛乳業已跌去60%，目前已跌入10倍PE，仍未見底。公司表示，基於第一季的高庫存，公司在主動推動去庫存，4-5月出貨仍然是弱的，預計下半年跌幅才會有所收窄。
當然，每家公司的安全邊際不一樣，可以透過每家公司的競爭壓力作為判斷條件之一。
例如，港股賣梳子的譚木匠，這家公司在去年也有介紹過，就是一家市值很小，每年業績穩步增長，股利率也足夠吸引的公司。平常在商場裡能遇到這家賣梳子的小店，消費屬性就是用來送禮，雖然產業需求不會有大成長，但好處就是競爭壓力不大。
自22年口罩結束以來，譚木匠漲超157%，現在市值隻有14億港元，目前股利率有6.7%左右，而前兩年股利率一度超過10%。
2017-2023年間，除了20年疫情下滑，譚木匠每年都能維持業績成長。 23年營收高增40%，一是由於口罩解除，線下活動增多，二是即使大家消費降級了，但送禮需求仍在。
這可以說是競爭小的優勢，也可以說當競爭不激烈的時，即使大環境是下行週期，所謂的鬼故事相對要少一些，邊際數據的波動就比較難影響到股價表現。
二、海外擴張與高端消費的故事
漲幅榜第一的是泡泡瑪特，年初至今漲82%，年內最高翻倍。而第二名是歐舒丹，漲近50%，美團漲38%，統一企業漲37%，波司登漲30%。
在漲幅榜前列的公司，基本上是講海外故事，或是高端消費的企業，而這些公司不是在雙位數成長階段，就是股東回報很給力。
例如，統一企業中國23年營收雖然隻成長1%，但利潤反彈創新高至16.67億元，並且維持利潤全部用於派息的股東回報計劃，共派息18.3億元。
甚至近3年來，統一的股利支付率是超過淨利的。這的好處是公司資本開支少，負債壓力不大，而產業競爭格局也穩定了，即使是過去幾年的口罩階段也保持正成長。
每年賺到的錢就派回給股東，因此從2月底計算，統一最高漲超70%，目前還有6.5%左右的股利率。
另一家波司登，今日發業績23年營收232億人民幣，年增38.4%，淨利31.2億元，年增44.7%，證明公司轉型走高端路的策略是對的。
淨利31.2億，公司股利約25億左右，過去3年的分紅比例維持在80%的水平，近3年的股利率為5%左右。
再結合同類型的江南布衣，跟波司登一樣，衣服售價還是比較貴的，算是高端消費。而23年下半年的中報，營收為29.8億元，年增26%，半年報利潤來到5.74億元，年增54%，今年甚至有機會衝擊9-10億的利潤水準。
公司市值為80億元，分紅率為70-80%左右，若今年獲利做到9-10億元，那全年派息可望去到7-8億的水平，目前股利率為10%左右。
三、結語
若看上半年整個漲幅榜上的公司，這些公司的共同點是保持著領先地位，雖然行業內有競爭壓力，但不至於打起價格戰傷及利潤的程度，保持著不錯的增速。更明顯的是，消費斷層其實是明顯的，中產階級消費不行了，但個別行業的高端消費都保持著不錯的水平。
上半年消費股可以說是慘淡收官，希望下半年能走左邊吧。
